瘋狂賣客

上篇市場營銷實用文案

第一章市場戰略文案

市場開拓文案 004

營銷戰略分析報告 009

消費者分析報告 014

第二章市場調查文案

營銷調查文案 018

營銷調查問卷 022

市場預測報告 026

第三章市場定位文案

產品定位報告 032

品牌定位文案 035

第四章市場管理文案

企業經營管理文案 040

產品質量管理文案 044

客戶關系管理文案 051

第五章營銷推廣文案

廣告文案 056

促銷文案 063

新產品開發文案 070

第六章營銷渠道文案

分銷渠道設計文案 076

媒體整合渠道文案 081

多元渠道策略文案 088

第七章營銷價格文案

價格定位文案 092

定價策略文案 097

第八章營銷合同文案

企業廣告合同 104

銷售代理協議書 108

產品經銷合同 113

下篇活動策劃

第九章慶典活動策劃

奠基儀式策劃 122

開業慶典策劃書 125

演藝活動策劃書 127

第十章主題活動策劃

博客來書店

文化主題活動 130

社會贊助活動策劃 135

會展策劃 140

第十一章節假日活動策劃

春節晚會策劃 148

圣誕節活動策劃 153

中秋節活動策劃 157

第十二章培訓策劃

公開課培訓策劃 162

企業內訓策劃 167

管理干部培訓策劃 172

第十三章會議策劃

座談會策劃 176

報告會策劃 180

年終總結會策劃 183

第十四章電子商務策劃

網站策劃 188

網絡營銷策劃 196

第十五章公關策劃

危機公關策劃 202

新聞發布會策劃 208

公關專題活動策鞋子除臭噴劑劃 212

第十六章文化娛樂策劃

歷史文化活動策劃 220

環保宣傳活動策劃 225

公益慈善活動策劃 230

文案寫作者的素質與能力

實用文案，不論是電子格式的，還是文本形式的，都是在一定語言環境中適當的語言和文字表達。表達是否順暢、是否準確，不但體現了文案寫作者的思維能力、材料組織能力，也體現了文案寫作者的文字表達能力。下面具體談談文案寫作者的素質與能力：

一、文字表達要精準

很難想象，一份文字表達不準確的實用文案能獲得閱讀對象的認可，文字表達的準確是實用文案的第一要求。因此，實用文案的寫作者最基本的能力和素質，就是準確的文字表達。文字表達不準確，就意味著沒有把握執行意圖，沒有把握文案寫作意圖，這樣的文字是沒有目標和主題的，只是一堆文字垃圾。

準確的文字表達應包括以下三方面：

1．表達準確。準確的表達在文案上表現為精準。"精"是指用語不繁，不拖泥帶水，不故弄玄虛；"準"是指語言文字的使用上沒有歧義，沒有含混。實用文案不同于文學作品，文字中不能含有可能導致多重理解和誤讀的語句和詞匯。

2．文字清晰。實用文案的語言使用上，對字詞句的選擇是從務實的角度來考慮的。文體是務實的，結構是務實的，內容也是務實的。在實用文案中忌諱出現空洞無物的說教，忌諱復雜的理論推理和演繹，如果理論是必需的，也只是作為工具出現。

3．表達直接。文案在語言使用上要求直接傳達意圖，避免轉彎抹角、讓人猜疑。商務活動有一個隱含的但事實上是最直接的牙齒黃黃的目標，就是講究效率。對于商務活動中的策劃文案來講，也同樣要求閱讀的效率。直接的文字能夠減少閱讀過程中無謂的時間浪費，直接引導閱讀者進入思考的主題。

準確的表達是文案撰寫人的基本功，需要長期的積累，非朝夕之功。在日常生活和工作當中，文案工作者要養成直覺般的語感，對句子、字詞的些微區別和微妙內涵勤于琢磨，要對不同的語用環境有敏銳的把握，只有這樣，在文案寫作過程中才可能駕輕就熟，信手拈來，完整準確地表達自己的思考和執行的意圖。

二、要儲備自己的知識結構

文案寫作需要較為廣泛深厚的知識儲備和良好的知識結構。作為文案寫作人員，廣泛的知識儲備包括以下幾個方面：

1．多讀歷史方面的書籍。任何人都不能脫離具體的歷史文化環境而存在，任何事都與具體的歷史文化環境相聯系。中華民族是一個具有高度歷史感的民族，實用文案不僅要根據具體的歷史文化環境尋找解決問題的途徑，還要利用歷史文化的相關要素整合資源，創造性地解決問題。所以，文案的寫作者沒有深厚的歷史文化知識是不可想象的。

2．不斷學習管理和銷售的知識。文案是解決組織價值交換問題的過程，如何實現價值交換的效率和效益，是文案的根本任務。文案寫作人員不應當是管理和營銷的門外漢，對管理和營銷的觀點、觀念、思維方式、應用工具，應當有深刻的理解。

3．適當懂點心理學。文案寫作是有針對性的應用文寫作，需要對閱讀對象的情緒、情感、意志、態度、動機、性格特點、閱讀習慣、認知方式等有深入的了解和把握，否則，文案寫作的任務是難以完成的。

4．對文學語言類知識要深入系統地了解。文案寫作需要較為深厚的語言學知識和語言應用功力。需要對語言的語義、語法、語用和修辭有深入的了解，對語言駕輕就熟，根據不同的表達需要嫻熟地使用語言。這也是文案寫作的基礎。

此外，不同的組織、不同的問題情境涉及不同行業不同地域的相關文化，文案寫作之前，還有必要對這些知識，進行突擊補充。

三、善于整體規劃統籌

善于規劃統籌，是文案撰寫人員的另一個基本功。不論寫作什么樣的文體，不論針對什么樣的閱讀者，文案撰寫人員在日常生活和工作中都應當能夠根據主題，進行妥善的謀劃。日常寫作時，也許方案的內容各有不同，表達的主題也大相徑庭，但通過材料的組織能鮮明地傳達出寫作者的意圖，表現主題，獲得閱讀者的共鳴，取得對有關問題和觀點的認同，卻是一致的。

在很大程度上，寫作就是謀篇布局。如何開篇，如何破題，如何承接，如何展開，如何轉折，又如何作出結論，都是需要寫作者精心設計和規劃的。長期寫作的人都知道，文章寫作之難，難的不在于遣詞造句，而在于謀篇布局。

活動策劃是應用性和綜合性高度結合的學科，是對各個學科知識的整合，活動策劃寫作人員要廣泛地吸收各學科各專業的知識，以備不時之需。以下幾點值得注意：

1．要在某一個方面成為專家。這就意味著，文案寫作者應當在自己業務范圍和興趣范圍內，在某一個領域里，擁有專家般的權威性的見解。為此，商務策劃文案寫作人員的知識結構應當是"T"型的，即既具有廣泛的興趣和淵博的學識，又在某一個領域里具有深刻的理解，結合了"通才"和"專才"各自的優勢，又避免了各自知識的不足。

2．商務策劃文案撰寫人員需要對自己掌握的知識有一定的厚度。換言之，他們對這些知識的了解和理解，不能僅是蜻蜓點水略知表皮的，還應當具有相當的深度。較之于普通人，他們在各個方面的知識都不能顯得過于外行。

3．商務策劃文案撰寫人員的知識應當具有一定的廣度。興趣廣泛，交游廣泛，愛好多樣，能夠開放地接納各種知識，兼收并蓄，為我所用。為此，他們應當是一個"通才"，是萬金油，是百科全書。

活動策劃者的素質與能力

接下來談談活動策劃者需要具備哪些素質和能力。策劃者是企業的高級管理人員，是為了實現預定的策劃目標，采用一定的組織形式和方法，率領、引導、指揮、協調和控制被領導者完成預定策劃任務的領導者，他們應當具備以下素質要求：

一、社交場合中的適應能力

適應能力表現為一個人在社交場合的介入能力、公關能力、控制能力以及協調性等。良好的適應能力是現代社會生活中人的重要素質之一。

首先，知識面要廣，特別是對自己銷售的東西一定要了解通透。其次，善于尋找共同話題，其實與有些客人談生意不一定要談產品，只要把自己推銷出去，別人認同你，生意基本就談成了。最后，就是儀態、儀表，這是相當重要的，給客人一個好的儀態和印象非常重要，如果第一次印象不好，以后機會就沒有了。

二、活動策劃中的協調能力

協調能力是指決策過程中的協調指揮才能。決策的領導者應該懂得一套科學的組織設計原則，熟悉并善于運用各種組織形式，還應該善于用權，能夠指揮自如，控制有方，協調人力、物力、財力，以獲得最佳效果。策劃人才的協調能力主要由這樣幾方面構成：高超的員工激勵能力，活動策劃者要善于利用各種手段激勵同事，以激發合作伙伴積極性、主動性和創造性；良好的人際交往能力，活動策劃者在人際交往中能以各種技能來建立良好的人際關系，即"為我所用"的能力；有效的人際溝通能力，活動策劃者要通過各種語言或其他媒介向他人傳達某種信息，以有效地使他人獲得理解，促進策劃方案順利地進行。

協調能力是化解矛盾的能力，是聚分力為合力的能力，是變消極因素為積極因素的能力，是動員群眾、組織群眾、充分調動人的積極性的能力。

三、高于普通人的洞察力

洞察力的敏銳性是一種迅速而善于發現易被忽略的信息的能力。洞察力的敏銳性與一個人的興趣和知識經驗密切相關。一個知識淵博、經驗豐富的人能在錯綜復雜的大千世界中觀察到許多有意義的事物和微妙的現象，具備這種敏銳的感知力和洞察力，離一個優秀的活動策劃者就不遠了。

營銷調查問卷

營銷調查是市場營銷中必不可少的環節，也是一個項目策劃前期準備工作的重要組成部分，只有在深入徹底的市場調查的前提下，營銷策劃和市場操作才有規可循，而問卷調查是市場營銷調查中最有效也是被經常使用的一種方法，在問卷調查中，問卷設計是非常重要的一個環節，甚至決定著市場調查的成功與否。

寫作要點：

營銷市場調查的形式和方法有很多種，而且根據不同的市場環境和企業本身特點，在操作過程中往往會有所變化，但是作為最重要也是最有效的辦法--問卷調查法始終被業內人士看做制勝法寶。根據調查行業和調查方向的不同，問卷的設計在形式和內容上也有所不同，但是無論哪種類型的問卷，在設計過程中都必須注意以下幾點：

1．調查問卷的設計要規范、合理、科學。

2．在設計問題的時候應該考慮是否便于實際操作。

3．設計問卷要以調查目標和內容為依據。

4．前言部分最好介紹一下市場背景（行業的基本情況、宏觀環境、競爭對手），如有涉及保密信息，應該有所說明。

5．運用準確精煉的表達方式選定目標消費者。

即使是一份設計得很成功的問卷，也不是一制定好就能保證調查結果是有效的，必須要經歷實踐的檢驗，所以在問卷初步設計完成時，應該設置相似環境，小范圍試填寫，并對結果和反饋及時進行修改，這樣才能以準確的數據和分析來為策略制定做有價值的參考。

撰寫問卷時的要點有：

1．前期分析。在實施問卷之前要有一定的分析，一切的信息和想法都不能保證是正確的。事先做好分析和判斷是為了后期工作順利進行。

2．問題的思路要清晰，觀點要明確，如果問題本身模棱兩可或者沒有明確的價值觀，會導致問題的答案出現偏差。

3．不要用過多的否定語言，也不要用過多的反問或者假設。不要主觀臆斷去猜測消費者的想法和行為。

4．避免使用一些不常見的專業術語、俗語或生僻的用語。

5．問題要通俗易懂，過分夸張的問題會起到相反的作用。

6．及時修正錯誤。如果有一些會產生歧義的問題會導致回答問題不準確，就會產生錯誤的判斷。

7．要具體問題具體分析。

設計問卷的目的是為了更好地收集市場信息，因此在問卷設計過程中，首先要把握調查的目的和要求，同時力求使問卷取得被調查者的充分合作，保證其提供準確有效的信息。具體可分為以下幾個步驟：

（1）根據調查目的，確定所需的信息資料。然后在此基礎上進行問題的設計與選擇。

（2）是確定問題的順序。一般簡單的、容易回答的放在前面，逐漸移向難度較大的。問題的排列要有關聯、合乎邏輯，便于填卷人合作并產生興趣。

（3）問卷的測試與修改。在問卷用于實地調查以前，先初選一些調查對象進行測試，根據發現的問題進行修改、補充、完善。

參考范文：

××汽車廣告投放效果調查問卷

金巖，本名李春橋，資深文案編輯、創意策劃師。現任世界華人音樂家協會常務秘書長，亞視色彩（北京）文化傳媒有限公司總經理、執行董事。曾成功策劃過多項著名的大型活動，出版過多部暢銷作品。多年來，金巖老師從事過社會組織管理工作，并涉及樂器營銷、藝術培訓，文化產業、信息產業等多個領域，熟知相關法律及規章制度，具備專業的財務背景，擁有卓越的組織策劃和執行能力，策劃的文案和活動廣受贊譽。